Inteligência de mercado – o caminho para as livrarias e editoras

O mercado de livros mudou. Isso você sabe. Uma parte dessa mudança você sente ao pisar nas livrarias. Muitas são tão grandes quanto supermercados. O atendimento também é diferente, e a oferta de títulos também… Mas o que começo a tratar aqui é sobre uma parte quase invisível dessa mudança: as engrenagens e ferramentas que são a base destes novos tempos, das novas estratégias e modelos de negócios e que estão aí para aumentar conversões, capturar a intenção de compra, trabalhar o perfil dos clientes, e reorganizar os mixes de produtos dentro das livrarias.

Nosso mercado sempre se valeu de aspectos externos para vender o livro: do charme desta atividade, da simpatia dos vendedores, dos pacotes de publicidade das livrarias, dos descontos depravados das queimas de estoques, e de crer e aceitar que medidas assim são combinações suficientes para fecharem as contas no fim do mês. Sabemos que hoje há menos leitores curiosos por uma literatura que desafie o intelecto e tampouco o livreiro hoje ganha o suficiente para sorrir em massa, provocar e fidelizar seus clientes, e os que o fazem são os já raros profissionais com esse capital intelectual e talento valiosíssimos.

Dos salões das principais livrarias brasileiras, onde circulo em treinamentos, reuniões e consultorias, assisto e participo de muitas transformações. E o que vejo como ação frequente das editoras e livrarias não é nada bom. Pelo menos não consigo enxergar um futuro bom para as livrarias, muito menos para as editoras se continuarem nesse ritmo. Converso com livreiros e reconheço que há um sintoma já identificado por muita gente no mercado. Todos sabem que algo está desconectado, mas ou não sabem por onde começar ou ignoram o ruído que isso faz dentro de suas próprias paredes, como trovões anunciando uma tempestade.

Como assim? Não se preocupam se vai molhar sua casa? Se sua empresa está preparada para entender quem é seu público, e oferecer mais produtos para ele de forma mais eficiente? Ou, ainda, além disso, abrir novos flancos de públicos aproveitando espaços ou falta de concorrência em determinado segmento na sua cidade, região, off ou online?

Da mesma maneira que fazemos uma consulta meteorológica antes de nos aventurarmos numa viagem, quem entrou neste mercado para vender um produto que interage com o empoderamento pelo saber precisa entender que informação é poder sim. Não basta mais o sempre citado “bom atendimento”. As empresas só precisam aprender a usar essas informações.

Por exemplo, o modelo de outrora – quando os controles eram feitos na ponta do lápis contando os estoques e lembrando todos os títulos pelo nome – tornou-se inviável na missão de fazer uma loja “performar” dentro do esperado, todos entenderam e dedicaram-se a comprar computadores, a criarem planilhas e gerenciarem de outra forma (menos manual) seus estoques e compras.

A pergunta de hoje é: por que pouquíssima gente se atentou, estejam dentro das livrarias ou editoras, que a inteligência de mercado é a única forma de acompanhar este tempo de decisões alucinadas, da necessária curadoria de informações relevantes e de tráfego frenético de pessoas online e off-line? Este mercado deve, por afinidade e por estratégia comercial, ser vanguardista e cada vez mais preparado, sempre. Ou pelo menos deveria ser. A forma que o cliente vê a livraria mudou, mas a livraria não. Por quê?

A primeira ideia comum — e mais errada possível — está em ainda achar que sabe mais do seu negócio do que o seu cliente, o personagem dito por todos os estabelecimentos como razão de sua existência. É natural que ele lhe diga por onde deve ir para mantê-lo e melhor aproveitá-lo. O difícil é captar essa voz. Quando o assunto é análise dos sinais do consumidor, o nosso mercado ainda se comporta de forma rudimentar. Muitos líderes relacionam-se com eles como se estivessem num feudo, capinando seus terrenos satisfeitos pela sensação de controle, ou resignados com seu tamanho e destino.

Os CEO´s das maiores livrarias com quem já conversei citaram um ponto em comum deste mercado que impede que algumas medidas de deslanchem: o pouco amadurecimento. É angustiante ouvir isso de pessoas que vendem informações ou soluções – subjetivas e práticas – para que outros (e nós mesmos, quando somos também clientes) justamente evoluam ou ‘amadureçam’ de alguma forma, não acha?

Chegamos então ao que me motivou a criar este artigo, que é o primeiro de uma série. Preciso colocar você nesta conversa. Saber se faz sentido esse meu espanto. Se temos mesmo necessidade de mudança.

Não há boas perspectivas na procrastinação. Por isso, precisamos falar sobre a criação de uma nova fase para setor livreiro já, e há um novo pensamento analítico em voga.

Este é o meu boas-vindas. Preparo assim o terreno pois, no próximo artigo, prometo falar da inteligência de mercado na prática, e o que estamos perdendo agora. Meu desejo neste momento é que você volte para seu dia a dia sentindo-se instigado a não achar que em outros períodos as coisas eram mais simples e isso sim é que era bom. Elas eram apenas mais fáceis em alguns aspectos, mas jamais simples, pois nem mesmo uma singela fábula é desprovida de profundidade: é a dedicação em decifrá-la que revela seu objetivo de ser, muitas vezes, surpreendente!


* Juliana Ribeiro é consultora comercial, de marketing e palestrante, com 13 anos de experiência em varejo e especializada em grandes livrarias e no ramo editorial, tendo atuado em empresas como Livraria Cultura, Livraria da Vila, Grupo Santillana, Grupo Leya , UOL com palestras realizadas para Câmara E-net , Sebrae, ABCOM, ANL, Clássica Distribuidora, Livrarias Leitura, entre outros. Há seis anos é sócia-proprietária na Allure Consultoria, atendendo à editoras, gravadoras e empresas de TI, como a Geeksys, dedicando-se também ao desenvolvimento e aplicações de inteligência de mercado.

Fonte: Publishnews